Creare un piano editoriale sostenibile: obiettivi, strumenti e consegna

Creare un piano editoriale non significa riempire un foglio di excel con titoli, tag e date di uscita, è un lavoro molto più complesso che deve tenere conto di molte variabili, prima fra tutte la sostenibilità in termini di risorse e strumenti da utilizzare. Una strategia digitale dal respiro lungo deve poggiare su basi solide e proprio per questo motivo occorre partire da un’analisi oggettiva degli obiettivi e degli asset che pensiamo di utilizzare per raggiungerli. La progettazione di piani editoriali sostenibili è una costante del mio lavoro come consulente, l’occasione di parlarne nasce dall’ottimo spunto del podcast curato dalla redazione di Slow News, dedicato alla consegna del contenuto. Già perché i contenuti non nascono slegati dal contesto in cui poi verranno erogati, i contenuti – o meglio la forma in cui decidiamo di produrli – sono inesorabilmente condizionati dal “luogo” digitale in cui pensiamo di riversarli. Riflettere seriamente sulla “delivery” del contenuto, vi porterà a ripensare il perché, il come e il quando.

Piano editoriale sostenibile: scalare la Serp

Mettere in scaletta un articolo significa necessariamente elaborare un contenuto complesso e in termini di risorse vi porterà via molto più tempo che “confezionare” un post come i vecchi (ma ancora attuali) acchiappareach (sicuri che funzionano ancora?…Dipende dall’obiettivo); scrivere però di ciò che volete non è il giusto approccio di una strategia Seo oriented, dovete analizzare l’argomento di cui volete parlare; ancora prima di individuare le parole chiave da ottimizzare, dovete capire qual è il reale search intent a cui risponde il vostro contenuto; dovrete fare un’analisi semantica per capire come si contestualizza questo articolo rispetto agli altri contenuti già presenti sul sito, e poi – banalizzando molto un processo che vi può portare via diverse ore di lavoro – scrivere per farsi piacere dai lettori e farsi premiare dai motori di ricerca (e credetemi, i due obiettivi non sono assolutamente distinti).

Come vedete, la produzione del vostro contenuto è altamente influenzata dal contenitore; scrivere per comparire in Serp e posizionarsi bene per un tale argomento ha come obiettivo attrarre utenti qualificati sul vostro sito internet; se spendiamo del tempo per scrivere un articolo meglio farlo bene; meglio uno in meno, ma strategico per il nostro piano di digital marketing, che tanti inutili. Google è il regno della domanda consapevole, per questo i vostri contenuti devono essere precisi e capaci di rispondere alla query intent, tutto il resto è secondario.

I social: il regno della domanda latente

Quando producete contenuti per i social, la questione è di tutt’altro tipo; Facebook è il luogo della domanda latente, e come facebook anche tutte le altre piattaforme; poco importano le granitiche convinzioni che avrete sentito a ogni piè sospinto: su Instagram ci vanno i giovani, Facebook è vecchio, Reel è il nuovo tik-tok e così via. Quando pensate di produrre contenuti per questi canali, la domanda che vi dovete porre è sempre la stessa, come avviene la consegna del contenuto? Ecco sui social, le persone non stanno cercando nulla in particolare, scrollano il feed in modo spasmodico, con un gesto che richiama alla mente il classico rinforzo positivo: eseguo lo scrolling del feed e la piattaforma mi premia con un nuovo contenuto che fagocito in un secondo come un bulimico.

Queste considerazioni dovrebbero farvi riflettere sul tempo che dedicate a produrre contenuti per i social; considerate poi “l’aspettativa di vita alla nascita” dei singoli post sulle differenti piattaforme che passano dai 15 minuti di Facebook (se non cresce lì, è già un contenuto dimenticato dall’algoritmo) alla settimana e anche più di Linkedin. Cercare di crescere organicamente sui social richiede un contributo enorme in termini di risorse soprattutto se inseguite metriche squisitamente quantitative e non qualitative. A differenza di una strategia Seo oriented, su queste piattaforme l’obiettivo è più volatile e fidelizzare utenti profilati e in target con il vostro business sarà più complesso.

In conclusione:

È meglio produrre meno contenuti ma più curati;
Postare lo stesso contenuto su più canali con la stessa modalità (e lo stesso obiettivo), non è saper ottimizzare la risorsa ma non comprendere i punti di forza dei differenti strumenti;
Postare su tutti i canali perché si raggiungono tutti, significa rischiare di non parlare a nessuno in particolare;
Prima di generare un contenuto, è essenziale avere chiaro il contenitore di riferimento in cui verrà distribuito;
Considerate gli strumenti come parte di una strategia più grande: il post con l’aforisma del giorno (che faccio anch’io per altro) serve per rivitalizzare la pagina, probabilmente non vi porterà utenza profilata e in target con il vostro obiettivo; inseritelo nella vostra strategia con questo obiettivo e consapevolmente;
Scegliete di produrre contenuti in base alle energie e agli strumenti a disposizione.